ブランドとは、味を強調するアイデアである。ワイン通ではない人を想像してほしい。その人が平均的なワインを味わい、誰かがそのワインが市場で最も高価なボトルであることを告げたとする。それで味が変わるだろうか？まあ、客観的には変わらないだろうが、本当に客観的なことがどれだけあるだろうか？特にUX（ユーザーエクスペリエンス）の観点ではどうだろう？
製品を作ったときにあなたが何を考えていたかに関係なく、人々はそれぞれの方法で製品を受け止めるということを理解することが重要だ。悪い製品を作ろうとした人は誰もいないのだから。
したがって、回顧的手法を使って、何かがうまくいった理由やうまくいかなかった理由を正確に特定することが重要である。こうすることで、将来の成功を繰り返すことができ、同じ（または似た）失敗を避けることができる。このことを念頭に置いて、今後どのように回顧的手法を使って仮説検証を単純化できるかを紹介しよう。
レトロスペクティブは仮説の分析をどのように促進するか
なぜUXデザインが重要なのか？
製品を設計する際には、顧客のCLV（顧客生涯価値）について考えなければならない。なぜなら、チェス盤製造のような業界でない限り、顧客一人当たりの購入は一度きりではないからだ。ある調査によると、顧客は レギュラー賞金の20 %、最高賞金の80 %。
リターゲティングとリテンションについてここで話すこともできるが、過去にあなたのブランドでポジティブな経験をしたことがなければ、そのような顧客は誰も留まらないというのが真実だ。
一方、好意的な体験をしたユーザーは、その後のインタラクションを重ねるごとに再訪問し、より大きな買い物をする傾向がある。たとえSaaSの分野であっても、顧客はより高額なプランに切り替えたり、より長期のパッケージを選んだりすることに安心感を覚えるかもしれない。また、SaaSの場合、より良いUXデザインは解約率の低下を意味することも重要だ。
人々がソーシャルメディアでコンテンツを共有する主な理由のひとつは、他の人々に価値ある楽しいコンテンツを提供し、それによって社会的評価を得ることである。ポジティブな経験をした人ほど、このようなことをする傾向がある。
ただシェアするだけではない。UGC（ユーザー生成コンテンツ）を通じて貢献することだってできる。
UXを当たり前だと思ってはいけない。自分の仕事がうまくいっているかどうかをチェックするには、レトロスペクティブを行う必要がある。聞いてみるといい：
- 何が悪かったのか（そうすれば修正できる）？
- 何がうまくいったのか（次回も繰り返せるように）？
正しい質問をするために、レトロスペクティブな方法／技術が存在する。
レトロスペクティブは仮説の分析をどのように促進するか
4Lレトロスペクティブ
ほとんどの人は、自分の体験を正確に表現することが難しい。自分が経験したことを理解し、起こったことの影響も理解しているかもしれないが、自分自身を表現することは難しい。だからこそ、彼らに枠組みを与えることが重要なのであり、例えば4Lレトロスペクティブでそれができる：
オープン・フィードバックの質問
何が気に入った？
学んだこと：何を学んだか？
欠けていた：何が足りなかったのか？
憧れ：何を切望してきたか？
- みたいなものだ： まず、参加者（アンケートの回答者またはアジャイルチームのメンバー）に、製品、プロセス、または状況について気に入った点を尋ねる必要がある。これらの肯定的な側面は、最終的にあなたの最も強力なセールスポイントになり、場合によってはUSPにさえなる。
- 欠けている： 次に、何が気に入らなかったかをユーザーに尋ねる。これは少し難しいかもしれない、特に誰かを怒らせたくない場合は。自由な発言を促す一つの方法は、それを直接的な質問として投げかけることだ。人々は、自分が「嫌い」なものについて話したがらないかもしれないが、尋ねられたら遠慮なく自分の考えを話すかもしれない。
- 念願だった： ここで参加者は、もし魔法のように1つだけ機能を望むことができるとしたら、何を望むか質問される必要がある。これは、開発プロセスに対する彼らの理解不足が彼らの創造性を制限することがないため、貴重な洞察を得る素晴らしい方法である。
- 学んだ： 最後に、その製品を使って何を学んだかを尋ねることができる。同様の製品をすでに使っている場合は特に有効だ。新機能に慣れるのにどれくらい時間がかかったか？ユーザー・インターフェースはわかりにくかったか、など。
世間へのアピールは製品の目的そのものであり、これはそれを検証するひとつの方法である。
レトロスペクティブは仮説の分析をどのように促進するか
UXの仮説を立てる：
調査、研究、テスト、実験を行う際には、通常、結果を想定する。この予想される結果を仮説と呼ぶ。仮説は正しいこともあれば間違っていることもあるが、検証してみなければわからない。
仮説を立てることは、実験が成功したか否かを判断する上で非常に重要である。実際には次のようになる：もしこうすれば、売上はX倍になるだろう：
- 価格を変更する
- UXを変える
- 製品に付加価値／機能を加える
何が問題なのか？ UX仮説 しかし、異なる構造に従う必要があるかもしれない。UX仮説にはさまざまな形がある：
- ステートメント
- 前提
- 変数
- 期待される結果
- 方法論
- 成功の基準
もうひとつ重要な点は、通常は定量化可能な成功基準を持つ必要があるということだ。
例えば、あなたのプラットフォームのフォントを変更すれば、平均解約率が下がると想像してみよう。そして、変更を行い、解約率は下がったが、購読者は（数千人中）2人しか減らなかったとする。確かに理論は正しいが、その差は考慮に入れるほど適切だろうか？
最も重要なことは、試験後にこの質問をしないことだ。この質問は事前に明確にしておかなければならない。参加者1人の損失を大きな差とみなす権利は残っているが、これは試験前に決定されなければならない。
また、明確で公正な方法論を確立する必要もある。自分の理論を支持するために変更を加えることがいかに簡単か、あなたは驚くだろう。
レトロスペクティブは仮説の分析をどのように促進するか
洞察力を磨く：
最も重要なことは、何が問題であるかを認識することは、真空中では価値がないということだ。問題があることに気づくには、常にそれに取り組む必要がある。
最初のステップは、回顧的手法を正しく使うことである。正しい質問をしなければならない。–のような質問 当社の製品は気に入りましたか？この質問は導入的な質問としては良い。しかし、実用的な価値はほとんどない。もし気に入ってもらえなかったのであれば、販売、カスタマーサービス、テクニカル・サポートに関する苦情が、どんなアンケートよりも明確にそれを表現してくれるだろう。もし彼らが気に入らなかったのなら、あなたはそれを知ることになる。
逆の場合も同様だ。
何が気に入らなかったのか、なぜ気に入らなかったのかを知りたいのだ。これらの特異性は、あなたが真相を突き止めなければならないものだ。そこから実用的な情報を導き出せるような質問をしなければならない。簡単なことだ。
また、問題が解決した後でも、過去のデータが適切であることも重要である。いくつかの問題が、少なくとも異なる形やフォーマットで再発し続けるかどうかを確認したい。もしそうであれば、開発アプローチが悪いか、方法論に欠陥がある。
最も重要なことのひとつは、オープンなコミュニケーションをとることだ。クライアントに質問し（レトロスペクティブな方法論）、答えをもらい、それに取り組む。そして問題を修正し、大きなアナウンスやパッチノートで発表する。そして新たなフィードバックを求める。このプロセスは 引き続き少なくとも、その製品をサポートする限りは。
レトロスペクティブは仮説の分析をどのように促進するか
ユーザー中心のエビデンスを収集するためのベストプラクティス：
最後に、ユーザー中心の洞察を得るためのヒントをいくつか紹介したい。
まず第一に、ターゲットオーディエンスを理解する必要がある。多くの経営者、ビジネス・オーナー、あるいは開発者が抱える最大の問題は、自分たちがターゲット・オーディエンスであるという思い込みである。これは必ずしもそうではない。このことを受け入れれば、誰を相手にしているのかを理解する第一歩を踏み出したことになる。
次に、適切なターゲット・グループを見つけなければならない。ユーザーが異なる人口統計学的グループに属し、調査参加者の数が限られている場合、サンプルは代表的でなければならない。悪いサンプルは、統計調査で犯しうる最悪のミスのひとつである。
最も重要なことは、すべてのリサーチは文脈に即している必要があるということだ。空虚な環境や紙の上ではなく、実際の環境でどのように機能するかを確認したいものだ。
自分の仕事を振り返ることは、地に足をつける経験であり、学ぶ機会でもある。
一度市場に出た製品は、次の改良段階まで、それ自体で一生を終えてしまう。だからこそ、あらゆる情報を収集し、ターゲット・グループがどう考えているかを積極的に尋ねる必要がある。仮説を立て、回顧的なテクニックを理解し、発見を洗練させていくことが、これに取り組むいくつかの方法である。
スルジャン・ゴンバル（著者略歴）：
経験豊富なコンテンツライター、出版作家、アマチュアボクサー。英語と文学の学士号を持ち、テクノロジー、ポップカルチャー、自己啓発に情熱を注ぐ。余暇には読書、映画鑑賞、息子とスーパーマリオブラザーズで遊ぶ。
