At få brugercentreret indsigt: Hvordan retrospektiver letter analysen af hypoteser

Et brand er en idé, der fremhæver smag. Forestil dig en person, som ikke er en vinkender. Personen smager på en gennemsnitlig vin, og nogen fortæller hende, at det er den dyreste flaske på markedet. Ville det ændre smagen? Tja, objektivt set ikke, men hvor mange ting er egentlig objektive? Især når det gælder UX (user experience)?

Det er vigtigt at forstå, at folk opfatter dit produkt på deres egen måde, uanset hvad du havde i tankerne, da du lavede det. For ingen har nogensinde forsøgt at skabe et dårligt produkt, det klikkede bare ikke hos målgruppen.

Derfor er det vigtigt at bruge den retrospektive metode til at identificere præcis, hvorfor noget virkede eller ikke virkede. På den måde kan du gentage fremtidige succeser og undgå at begå de samme (eller lignende) fejl. Med dette i tankerne kan du her se, hvordan du kan bruge retrospektive metoder til at forenkle din hypotesetestning i fremtiden.

Når du designer et produkt, er du nødt til at tænke på CLV (customer lifetime value) for en kunde. For medmindre du er i en branche som skakbrætproduktion, har du ikke at gøre med et enkelt køb pr. kunde. Ifølge nogle undersøgelser er det kun 20 % af dine faste gevinster op til 80 % af dine gevinster.

Vi kan tale om retargeting og fastholdelse her, men sandheden er, at ingen af disse kunder vil blive, hvis de ikke tidligere har haft en positiv oplevelse med dit brand.

På den anden side har brugere, der har en positiv oplevelse, en tendens til at komme tilbage og foretage større køb ved hver efterfølgende interaktion. Selv hvis du er i SaaS-branchen, kan dine kunder føle sig mere trygge ved at skifte til et dyrere abonnement eller vælge en længerevarende pakke. Det er også vigtigt at bemærke, at med SaaS betyder bedre UX-design lavere churn rates.

En af hovedårsagerne til, at folk deler indhold på sociale medier, er at give værdifuldt og underholdende indhold til andre og på den måde opnå social anerkendelse. De er mere tilbøjelige til at gøre dette, hvis de har haft en positiv oplevelse, fordi de i så fald kan stå inde for deres ord.

De kan endda gøre mere end bare at dele. Du kan endda bidrage med UGC (User Generated Content).

Du bør ikke tage UX for givet. For at tjekke, om dit arbejde fungerer, skal du lave et retrospektiv. Du kan spørge:

• Hvad gik galt (så vi kan rette op på det)?
• Hvad gik godt (så vi kan gentage det næste gang)?

Der findes retrospektive metoder/teknikker til at stille de rigtige spørgsmål.

De fleste mennesker har svært ved at beskrive deres oplevelser præcist. De forstår, hvad de har oplevet, og måske forstår de endda konsekvenserne af det, der er sket, men de har svært ved at udtrykke sig. Derfor er det vigtigt at give dem en ramme, og det kan du f.eks. gøre med 4L Retrospective:

• Som om: Først skal du spørge deltagerne (enten dem, der deltog i undersøgelsen, eller medlemmerne af dit agile team), hvad de kunne lide ved produktet, processen eller situationen. Disse positive aspekter kan i sidste ende blive dine stærkeste salgsargumenter, måske endda USP’er.
• Manglede: Spørg derefter brugerne, hvad de ikke kunne lide. Det kan være lidt sværere, især hvis man ikke ønsker at støde nogen. En måde at fremme ytringsfriheden på er ved at stille dette spørgsmål direkte. Selvom folk måske ikke er villige til at tale om, hvad de “hader”, føler de sig måske frie til at dele deres tanker, når de bliver spurgt.
• Længtes efter: Her skal man spørge deltagerne, hvad de ville ønske sig, hvis de på magisk vis kunne ønske sig bare én funktion. Dette er en fantastisk måde at få uvurderlig indsigt på, da deres manglende forståelse af udviklingsprocessen ikke begrænser deres kreativitet.
• Det har jeg lært: Endelig kan du spørge dem, hvad de har lært af at bruge produktet. Det er især nyttigt, hvis de allerede har brugt lignende produkter. Hvor lang tid tog det dem at vænne sig til de nye funktioner? Synes de, at brugergrænsefladen var svær at forstå, etc.?

En offentlig appel er selve formålet med et produkt, og dette er en måde at undersøge det på.

Når man gennemfører en undersøgelse, forskning, test eller et eksperiment, har man som regel en idé om et resultat i tankerne. Dette forventede resultat kaldes en hypotese. En hypotese kan være rigtig eller forkert, men du kan ikke finde ud af det, før du tester den.

At formulere en hypotese er så vigtigt, fordi det kan hjælpe dig med at afgøre, om eksperimentet var vellykket eller ej. I praksis ville det se sådan ud: Vores salg ville stige med X, hvis vi:

• Ændre prisen
• Ændre UX’en
• tilføje værdi/funktion til produktet

Hvad er UX-hypotese kan det dog være nødvendigt at følge en anden struktur. Der er forskellige former, som en UX-hypotese kan tage:

• Erklæring
• Antagelse
• Variabler
• Forventet resultat
• Metodologi
• Kriterier for succes

Et andet vigtigt punkt er, at du skal have succeskriterier, som normalt er kvantificerbare.

Lad os for eksempel forestille os, at en ændring af skrifttypen på din platform ville sænke den gennemsnitlige churn rate. Så foretager vi ændringen og har en lavere churn rate, men kun to (ud af flere tusinde) færre abonnenter. Selvfølgelig er teorien sand, men er forskellen relevant nok til at blive taget i betragtning?

Det vigtigste er, at du ikke stiller dette spørgsmål efter eksamen. Dette spørgsmål skal afklares på forhånd. Du har stadig ret til at betragte tabet af en enkelt deltager som en stor forskel, men det skal afgøres inden prøven.

Du er også nødt til at etablere en klar og retfærdig metodologi. Du vil blive overrasket over, hvor let det er at foretage ændringer for at understøtte din teori.

Det vigtigste er, at erkendelsen af, hvad der er galt, ikke er værdifuld i et vakuum. Disse erkendelser af, at man har et problem, kræver altid, at man også arbejder med det.

Det første skridt er, at du anvender dine retrospektive metoder korrekt. Du skal stille de rigtige spørgsmål. Spørgsmål som - Kunne du lide vores produkt? Dette spørgsmål er fint som et indledende spørgsmål. Det har dog næsten ingen praktisk værdi. Hvis de ikke kunne lide det, vil dine klager over salg, kundeservice og teknisk support gøre dette mere tydeligt end nogen undersøgelse. Hvis de ikke kunne lide det, vil du vide det.

Det samme gælder for det modsatte.

Du vil vide, hvad de ikke kunne lide, eller hvorfor de ikke kunne lide det. Det er disse idiosynkrasier, du skal til bunds i. Du er nødt til at stille spørgsmål, som du kan udlede brugbare oplysninger fra. Så enkelt er det.

Det er også vigtigt, at historiske data er relevante, selv længe efter at problemet er blevet løst. Du vil gerne se, om nogle problemer bliver ved med at gentage sig, i det mindste i forskellige former og formater. Hvis det er tilfældet, har du enten en dårlig udviklingstilgang, eller også er din metodik mangelfuld.

Noget af det vigtigste er, at man har en åben kommunikation. Man stiller kunden et spørgsmål (retrospektiv metode), får svaret og arbejder videre med det. Så løser man problemet og annoncerer det i en stor meddelelse eller i patch notes. Derefter beder man om ny feedback. Denne proces vil Fortsætter kontinuerligti hvert fald så længe du støtter produktet.

Til sidst vil vi gerne dele nogle tips til at opnå brugercentreret indsigt, som måske kan være nyttige for dig.

Først og fremmest er du nødt til at forstå din målgruppe. Det største problem, som mange ledere, virksomhedsejere eller endda udviklere har, er antagelsen om, at de er deres målgruppe. Det er ikke nødvendigvis tilfældet. Når du har accepteret det, har du taget det første skridt til at forstå, hvem du har med at gøre.

For det andet skal man finde den rigtige målgruppe. Stikprøven skal være repræsentativ, hvis brugerne tilhører forskellige demografiske grupper, og antallet af deltagere i undersøgelsen er begrænset. En dårlig stikprøve er en af de værste fejl, man kan begå i statistisk forskning.

Vigtigst af alt er, at al din research skal være kontekstuel. Du vil se, hvordan det fungerer i et virkeligt miljø, ikke i et vakuum eller på papir.

At se tilbage på sit eget arbejde er en grundlæggende oplevelse og en mulighed for at lære.

Når dit produkt først er på markedet, får det sit eget liv, og du har ikke noget at gøre med det før næste forbedringsfase. Derfor er du nødt til at indsamle alle oplysninger og proaktivt spørge, hvad målgruppen synes om det. At opstille en hypotese, forstå retrospektive teknikker og forfine resultaterne er nogle måder at gribe det an på.

Srdjan Gombar (forfatterbio):
Erfaren content writer, udgivet forfatter og amatørbokser. Srdjan har en bachelorgrad i engelsk sprog og litteratur og er passioneret omkring teknologi, popkultur og selvforbedring. I sin fritid læser han, ser film og spiller Super Mario Bros med sin søn.